Podcasty szturmem podbijają nasz świat i nie ma się co dziwić: idealnie wpasowują się w zabiegany styl życia wielu z nas. Można ich słuchać w korku, podczas sprzątania, biegania czy spaceru z psem. W świecie, w którym czas stał się towarem luksusowym, możliwość pochłaniania wartościowych treści „przy okazji” to game-changer. Czy to dobrze – i czy w ogóle multitasking jest dobry – to temat na zupełnie inną dyskusję, raczej z udziałem specjalistów zdrowia psychicznego niż komunikacji. Z perspektywy tych drugich kluczowe może być inne pytanie: jak w świecie zalanym podcastami wyróżnić się na tle innych marek? Przychodzę z pewnym pomysłem.
Dlaczego podcasty są tak popularne?
Podcasty szturmem podbijają nasz świat i nie ma się co dziwić: idealnie wpasowują się w zabiegany styl życia wielu z nas. Można ich słuchać w korku, podczas sprzątania, biegania czy spaceru z psem. W świecie, w którym czas stał się towarem luksusowym, możliwość pochłaniania wartościowych treści „przy okazji” to game changer. Czy to dobrze – i czy w ogóle multitasking jest dobry – to temat na zupełnie inną dyskusję, raczej z udziałem specjalistów zdrowia psychicznego niż komunikacji. Z perspektywy tych drugich kluczowe może być inne pytanie: jak w świecie zalanym podcastami wyróżnić się na tle innych marek? Przychodzę z pewnym pomysłem.
Liczby potwierdzają, że podcasty stały się jednym z najważniejszych mediów cyfrowych w Polsce. Według danych Grupy Eurozet w 2023 roku blisko 10 milionów Polek i Polaków słuchało podcastów przynajmniej raz w miesiącu – to imponujący wzrost o 1,6 miliona w porównaniu do roku poprzedniego. Rośnie również regularność słuchania – obecnie 26,5% Polek i Polaków sięga po podcasty co tydzień, a niemal 4 na 10 co miesiąc.
Równocześnie wzrasta świadomość społeczna dotycząca podcastów. W 2023 roku aż 78% internautów wiedziało, czym są podcasty, podczas gdy jeszcze w 2020 roku odsetek ten wynosił zaledwie 58% (to również dane Grupy Eurozet).
Jak zbudować zaangażowanie dzięki podcastowi? Zanurzeni w dźwięku
Podcasty odniosły sukces nie tylko dzięki swojej dużej dostępności, ale również przez sposób, w jaki angażują odbiorców. W świecie pełnym bodźców wyróżniają się zdolnością do skupienia uwagi słuchaczy. Aż 64% odbiorców w pełni koncentruje się na treściach audio podczas słuchania podcastów, co znacząco przewyższa wskaźniki dla muzyki w serwisach streamingowych (49%) czy radia (44%) (dane: Acast and Differentology).
Jednym z kluczowych atutów podcastów jest też ich naturalna bliskość. Nieco ponad połowa słuchaczy uważa, że reklamy czytane przez podcasterów są skierowane do osób „takich jak ja” – to niemal dwukrotnie więcej niż w przypadku reklam w serwisach streamingowych muzyki (33%) (Acast and Differentology). Dzięki temu podcasty budują więź z odbiorcami, która rzadko jest możliwa w innych mediach.
Także reklamy w podcastach są postrzegane jako bardziej atrakcyjne i angażujące. Aż 68% słuchaczy uważa, że treści reklamowe w tym formacie są „czytelne” i „wyróżniające się”, a 54% opisuje je jako „angażujące”. Co więcej, 35% odbiorców zapamiętuje przekaz reklam zawartych w podcastach, co czyni je skuteczniejszymi niż tradycyjne formaty (Acast and Differentology).
Szansa – ale i wyzwanie
Nic zatem dziwnego, że podcasty szybko stały się potężnym narzędziem w arsenale komunikacyjnym marek na całym świecie, o czym PR-owcy uczęszczający regularnie na eventy branżowe mogli usłyszeć już podczas niejednego wykładu. Ich wyjątkowość polega na zdolności do angażowania słuchaczy w sposób, którego inne media często nie są w stanie osiągnąć. Wzmianki o marce w podcastach generują o 16% większe zaangażowanie i są lepiej zapamiętywane o 12% w porównaniu z innymi formami reklamy (BBC Global News).
Podcasty wyróżniają się także swoją skutecznością w budowaniu świadomości marki. Dane pokazują, że firmy korzystające z tego medium osiągają wzrost świadomości na poziomie aż 89% (BBC Global News). To niezwykle wysoki wynik, który wskazuje na zdolność produkcji audio do docierania do szerokiego grona odbiorców w sposób naturalny i autentyczny.
Rozwój rynku audio to dla marek jednak nie tylko szansa, ale i wyzwanie. Wystarczy powiedzieć, że w Polsce istnieje już około 10 tysięcy podcastów. Dostępne są też treści globalne, w dużej części tworzone po angielsku, co nie jest dziś wielką barierą wejścia. Słuchaczki i słuchacze mają więc dziś niemal nieograniczone możliwości wyboru treści audio. A to oznacza, że – z punktu widzenia twórców – ich czas i uwaga to coraz bardziej deficytowe zasoby, o które trzeba walczyć.
W tym kontekście firmy muszą mierzyć się z trudnym pytaniem: jak przyciągnąć uwagę w tak konkurencyjnym środowisku?
Aby wyróżnić się w zalewie contentu nie wystarczy już tylko dostarczyć wartościowych informacji. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie swojej grupy docelowej i stworzenie treści, które będą jednocześnie angażujące i unikalne. Dla marek oznacza to konieczność inwestowania w kreatywne formaty, które trafią w gusta tej wymagającej, cyfrowo obeznanej publiczności. Jeśli chcą się wyróżnić, nie mogą już tylko nagrać kolejnej rozmowy o wszystkim i o niczym. Potrzebują pomysłu, który zaciekawi, wciągnie i zostanie w głowie na długo. W świecie podcastów liczą się kreatywność, odwaga i gotowość na stworzenie czegoś naprawdę wyjątkowego. Co, niestety, wymaga zachodu. Ale o tym za chwilę.
Narracyjne podcasty – siła dobrego storytellingu
Dlaczego narracyjne formaty wyróżniają się na rynku?
Jednym z najprostszych formatów, od którego wiele marek zaczyna swoją przygodę z podcastami, jest monolog. To forma, w której prowadzący samodzielnie dzieli się wiedzą, przemyśleniami lub opiniami na wybrany temat. Monologi są stosunkowo łatwe w produkcji, bo nie wymagają koordynowania pracy zespołu czy zapraszania gości. Ich prostota to jednak zarówno zaleta, jak i wyzwanie – brak interakcji może sprawiać, że treść staje się monotonna, co z kolei utrudnia przyciągnięcie uwagi słuchaczy na dłużej.
Popularnym formatem są też wywiady, które pozwalają na wprowadzenie różnorodności i dynamiki. Dzięki rozmowom z ekspertami, liderami opinii czy znanymi postaciami, podcasty w tym formacie oferują słuchaczom świeże spojrzenie na różne tematy. Wywiady to świetny sposób na zwiększenie zasięgów – goście często promują odcinki, w których wzięli udział, co pozwala dotrzeć do ich odbiorców. Ten format wymaga jednak większego nakładu pracy: od przygotowania pytań, przez organizację nagrań, aż po obróbkę materiału, który powinien zachować płynność rozmowy.
Jeśli mowa o wyróżnianiu się, rosnącą (choć wciąż stosunkowo niewielką) popularnością cieszą się produkcje narracyjne. To najbardziej zaawansowana forma podcastu, która przypomina słuchowiska radiowe lub mini-seriale w wersji audio. Silny storytelling będący sercem narracyjnych podcastów pozwala markom opowiadać swoje historie w sposób, który nie wydaje się nachalny. Produkt czy usługa może zostać wpleciona w fabułę w sposób subtelny i naturalny, budując pozytywne skojarzenia wśród odbiorców. To nie tylko skuteczna forma promocji, ale także sposób na budowanie autentyczności i głębszej relacji z grupą docelową.
Produkcje narracyjne opierają się na fabule i wykorzystują aktorów głosowych (nie zawsze profesjonalnych – czasem moc produkcji tkwić może, na przykład, w zaangażowaniu jako aktorów własnego zespołu), efekty dźwiękowe oraz profesjonalny montaż, aby stworzyć angażującą historię.
Mimo swoich licznych zalet, produkcja narracyjnych podcastów nie jest pozbawiona wyzwań. Główne z nich dotyka finansów: wyprodukowanie słuchowiska jest znacząco bardziej kosztowne niż nagrywanie prostszych formatów, jak monolog czy wywiad. Konieczność zatrudnienia aktorów głosowych, reżyserów czy scenarzystów oraz profesjonalne nagrania i montaż mogą znacząco obciążyć budżet.
Dodatkowo, proces tworzenia narracyjnych podcastów jest czasochłonny – od opracowania koncepcji, przez napisanie scenariusza, aż po postprodukcję. To nie jest projekt, który można zrealizować w ciągu kilku dni. Wymaga staranności, doświadczenia i zaangażowania zespołu.
Nie można też zapominać o specyficznych kompetencjach, jakie są niezbędne przy tworzeniu tego typu treści. Storytelling na poziomie narracyjnym wymaga przemyślanej konstrukcji fabuły, która nie tylko wciągnie słuchaczy, ale także skutecznie przekazuje przesłanie marki.
Mimo tych trudności narracyjne podcasty oferują ogromny potencjał dla marek, które chcą wyjść poza schematy i zbudować prawdziwe zaangażowanie odbiorców. To inwestycja w jakość i innowacyjność, która może przynieść długoterminowe korzyści – zarówno w postaci lojalnej grupy słuchaczy, jak i pozycji marki jako lidera w kreatywnej komunikacji. W świecie pełnym standardowych treści to właśnie narracyjne podcasty mogą być kluczem do wyróżnienia się i pozostawienia po sobie trwałego dobrego wrażenia.
Case study: HEINEKEN „Rzeźnik Pinty”
Jednym z przykładów narracyjnego podcastu jest produkcja marki HEINEKEN zatytułowana „Rzeźnik Pinty”. Miałem przyjemność być pomysłodawcą i współtwórcą scenariusza tego kreatywnego projektu. Podcast opowiada fascynującą historię zagadkowego zniknięcia transportu piwa w Krakowie (nieprzypadkowo zresztą tam – to właśnie w Krakowie mieści się siedziba Centrum Usług Wspólnych HEINEKEN). Łącząc elementy tajemnicy, napięcia, ale i humoru, angażuje słuchaczy w kreatywną eksplorację kultury piwa, jednocześnie promując markę w sposób nienachalny i pełen rozrywki.
„Rzeźnik Pinty” to również przykład słuchowiska, w którym w roli aktorów wystąpiły osoby pracujące w Centrum Usług Wspólnych HEINEKEN Kraków. A stąd już prosta droga do wsparcia komunikacji EB-owej. Lub wręcz do budowania wokół słuchowiska całej kampanii.
Wierzę, że „The Butcher of Pint” jest dowodem na to, jak emocjonalny storytelling może tworzyć silne, pozytywne skojarzenia z marką, przy jednoczesnym dostarczaniu angażujących treści – innych niż te, które proponuje konkurencja.
Podcast dostępny jest na Spotify w dwóch wersjach językowych: polskiej i angielskiej.
Case study: mBank – „Jazgot”
Kolejny warty uwagi przykład narracyjnego podcastu, który skutecznie łączy edukację z rozrywką, to „Jazgot”. Produkcja mBanku, do której scenariusz napisał pisarz Łukasz Orbitowski, to, jak można przeczytać na stronie banku, „kryminalny serial audio, który obnaża metody działania oszustów”. I dalej: “Głównym bohaterem „Jazgotu” jest Piotr. Wspólnie z żoną prowadzi „Niebieski pociąg”, klub jazzowy we Wrocławiu. Piotr realizuje swoje marzenie, ale robi to z coraz większym trudem. Chce zacząć zarabiać, a na horyzoncie pojawia się wyjątkowa okazja. Postępowanie Piotra stanowi anty-poradnik – pokazuje konsekwencje nieprzemyślanych decyzji, a przy okazji obnaża triki przestępców”.
Serial miał premierę latem 2023 roku i dostępny jest między innymi na Spotify. Produkcja otrzymała wiele branżowych nagród i wyróżnień w takich konkursach, jak Złote Spinacze, Innovation Awards, KTR, Golden Drum czy Effie.
W 2024 roku mBank zaprezentował drugi sezon „Jazgotu”, tym razem opowiadając cztery odrębne historie. Każda z nich poświęcona jest innym metodom oszustw. Co ciekawe, tym razem również do tworzenia scenariuszy zaproszono uznanych autorów i autorkę kryminałów: Katarzynę Puzyńską, Igora Brejdyganta, Łukasza Orbitowskiego oraz Marcela Woźniaka.
Jak rozpocząć przygodę z narracyjnymi podcastami? Głowa otwarta na eksperymenty
Tworzenie podcastów, szczególnie w formacie narracyjnym, to wyzwanie, które może przynieść ogromne korzyści. Odpowiednio przygotowana produkcja nie tylko przyciąga uwagę odbiorców, ale także buduje ich zaangażowanie i lojalność wobec marki. W świecie pełnym podobnych treści narracyjne podcasty oferują unikalną możliwość wyróżnienia się na rynku dzięki innowacyjnemu podejściu i sile storytellingu.
Zachęcam, by podejść do tego medium z otwartością i gotowością na eksperymenty. Nie trzeba zresztą od razu inwestować w złożone produkcje – warto zacząć od małych kroków, takich jak krótsze serie czy prostsze historie, które pozwolą przetestować potencjał podcastów w danej branży.
Ważne, by pamiętać, że kluczem do sukcesu jest autentyczność, jakość i dbałość o potrzeby słuchaczy. To właśnie te elementy sprawiają, że podcasty mogą stać się nie tylko narzędziem komunikacyjnym, ale także sposobem na trwałe budowanie relacji z odbiorcami.
Zakończenie:
Podcasty, a zwłaszcza ich narracyjne formy, to medium przyszłości, które pozwala markom nie tylko dotrzeć do nowych odbiorców, ale też budować z nimi głębsze relacje. W PrimeSpeakers nie tylko prowadzimy własny podcast, który inspiruje i edukuje naszych słuchaczy, ale także wspieramy firmy w organizacji ich własnych produkcji audio. Jeśli myślisz o wprowadzeniu podcastów do swojej strategii komunikacji, skontaktuj się z nami – pomożemy Ci stworzyć unikalny format, który wyróżni Twoją markę!
