Długofalowa, zwinna strategia employer branding to dziś nieodzowny element prężnie rozwijającego się biznesu. Niestety, według najnowszych badań HRM Institute z 2024 r. własną strategię EB ma mniej niż połowa przebadanych firm. Strategia employer brandingu to kompleksowy plan działań wiodących krok po kroku do budowy mocnego wizerunku pracodawcy i skutecznej, tańszej rekrutacji. Powinna powstać jako element większej całości – współgrać z wartościami organizacji, jej ogólną strategią, uwzględniać cele HR-u, PR-u czy marketingu. Synergia zapewni spójność działań, a więc i ich siłę. Kiedy wszyscy gramy do jednej bramki, o wygrane mecze po prostu znacznie łatwiej. Strategia to również pierwszy i najważniejszy krok do usystematyzowanej pracy opartej na twardych danych – kto ich dziś nie ma, pozostaje w sferze domysłów i traci pieniądze na nietrafione działania. Dodatkowo w perspektywie zbliżającego się obowiązku raportowania ESG (gdzie S dotyczy przecież w dużej mierze pracowników), potrzebujemy monitorowania wskaźników, jak nigdy dotąd.
Od czego zacząć strategię?
- Przede wszystkim zdefiniuj swoje mocne i słabe strony oraz dobierz do nich cele. Co chcesz osiągnąć w ciągu najbliższych kilku lat? Czy będzie to rekrutacja określonego typu specjalistów, zwiększenie retencji obecnych pracowników, a może wzmocnienie marki pracodawcy w północnym rejonie kraju?
- Określ i zbadaj swoją grupę docelową. W tym celu doskonale przydają się badania jakościowe i ilościowe. Poznasz oczekiwania rynku, ale i opinie swoich obecnych pracowników, które są bezcenne w projektowaniu działań EB.
- Przejrzyj to, co już masz – ankiety pracownicze, exit interviews, badania candidate experience, strategia HR, misja i wizja firmy – zbierz wszystkie dane, przeanalizuj je i wyciągnij wnioski.
- Określ swoje EVP (Employee Value Proposition). Każda organizacja jest inna. Sprawdź, jak pozycjonuje się konkurencja, zdefiniuj, co wyróżnia twoją i jakie unikalne korzyści oferujesz pracownikom.
- Dobierz kanały komunikacji i narzędzia, które są dostosowane do twojej grupy docelowej. Mogą to być media społecznościowe, targi pracy, wydarzenia branżowe, prasa. Zastanów się, gdzie są twoi odbiorcy i jak możesz do nich dotrzeć.
- Zadbaj o spójną identyfikację wizualną i tone of voice. Pomoże ci się to wyróżnić i zbudować rozpoznawalność marki. Obraną strategię stosuj konsekwentnie, we wszystkich kanałach, w których prowadzisz działania.
- Zaangażuj obecnych pracowników – to najlepsi ambasadorzy twojej marki. Zaproś ich do dzielenia się swoimi doświadczeniami i opiniami o pracy w firmie.
- Czerp z siły marki konsumenckiej. Zadowoleni klienci czy fani marki to znakomite źródło pracowników, więc budując swoje przekazy, śmiało korzystaj z tego, co marce udało się już osiągnąć.
- Mierz efekty swoich działań. 32% firm w ogóle nie mierzy ROI z działań EB (za HRM Institute, 2023). Mierz i monitoruj wskaźniki, bo tylko w taki sposób dowiesz się, czy opracowana strategia przynosi oczekiwane efekty.
- Nie przywiązuj się do raz zaprojektowanego planu. Dzisiejsze strategie powinny być zwinne, elastyczne wobec szybko zmieniającego się świata. Warto dokonywać ewaluacji i wprowadzać zmiany zgodnie z trendami rynkowymi.
Inwestycja, która się opłaca
Opracowanie dobrej strategii EB sprawia, że firma staje się magnesem dla talentów, a to z kolei buduje jej przewagę konkurencyjną. Firmy z silnym EB notują spadek rotacji o nawet 28%, kosztu zatrudnienia nawet o 50%, baza ich kandydatów wzrasta o 75%, a zapełnienie wakatów następuje 1-2 razy szybciej (LinkedIn TS, 2020). Co więcej, organizacje z dobrze opracowana strategią EB mają nawet o 36% wyższą wartość rynkową, a te z własnym EVP notują o 93% wyższe szanse na to, żeby osiągnąć wyniki lepsze od konkurencji (Willis Towers Watson, 2020). I choć employer branding wymaga czasu i wysiłku, inwestycja w ten obszar może okazać się jedną z bardziej wartościowych decyzji.